文/陳孝昌博士

1、讀懂對(duì)方需求的能力

2、針對(duì)對(duì)方需求快速設(shè)計(jì)解決方案的能力

3、快速學(xué)習(xí)或整合解決方案所需新知識(shí)或信息的能力

其中第一個(gè)可遷移能力就是“讀懂對(duì)方需求的能力”，個(gè)人深表認(rèn)同。今天本文就主要談?wù)勅绾巫x懂他人需求，這也是我三十多年顧問工作經(jīng)驗(yàn)的一個(gè)提煉。

我剛?cè)胄凶鲎稍冾檰柕臅r(shí)候，雖然無數(shù)前輩跟我強(qiáng)調(diào)讀懂他人需求的重要性，但可能由于我先天解讀外在環(huán)境的能力還不錯(cuò)，從來沒覺得讀懂需求是個(gè)挑戰(zhàn)，更何況聽懂“人話”本就是顧問的基本能力，所以一直覺得這個(gè)技能沒什么了不起。直到自己當(dāng)了經(jīng)理，與同事和下屬有了更多的互動(dòng)，發(fā)現(xiàn)有一大堆所謂的精英，只是平時(shí)以夸海口、拍胸脯取勝，真正打起仗、干起活來，卻經(jīng)常南轅北轍、抓不到別人痛點(diǎn)，這才明白“讀懂需求”是非常難的一門技巧。

依我30多年的顧問經(jīng)驗(yàn)，要想真正讀懂他人需求，最少要有“一進(jìn)一出”：

1、進(jìn)：對(duì)他人需求有深度理解；

2、出：對(duì)他人有效的需求引導(dǎo)。

先說個(gè)故事，多年前受江西朋友所托，需要找個(gè)優(yōu)秀老師到廬山上教經(jīng)典閱讀。經(jīng)過幾輪打探后，最終尋得一退休的李姓小學(xué)老師，據(jù)傳小孩子上過她的課都心領(lǐng)神會(huì)，通俗點(diǎn)講就是這位老師可以在不知不覺中，把知識(shí)點(diǎn)融入學(xué)習(xí)當(dāng)中。

上課當(dāng)天我本人也出席了，李老師上的課叫《小黑猴》，是改寫自北宋末年彭乘的作品《續(xù)墨客揮犀》卷一里的“香山寺猴”的故事。他讓小朋友安靜地讀了十五分鐘的故事，后來出了十道題，引導(dǎo)小朋友回答討論。從課堂上的互動(dòng)，我感受到了學(xué)生高昂的學(xué)習(xí)情緒，并且被深深震憾住了。

直覺告訴我這套方法完全可以用于需求理解和溝通，于是課后向李老師詢問有沒有可依尋的方法論，得知他教學(xué)的整個(gè)基礎(chǔ)是架構(gòu)在布盧姆分類學(xué)(Bloom Taxonomy)上的。這是美國教育心學(xué)家Benjamin Bloom于1956年在芝加哥大學(xué)所提出的分類法，把教育者的教學(xué)目標(biāo)分類，以便更有效的達(dá)成各個(gè)學(xué)習(xí)階段目標(biāo)，在認(rèn)知層的教學(xué)上，劃分為六個(gè)階段－記憶、理解、應(yīng)用、分析、評(píng)估和創(chuàng)作，其實(shí)這也是人深度思考的六個(gè)過程階段。

我將其轉(zhuǎn)化成了衡量人對(duì)問題了解深度的一個(gè)量表，將6個(gè)階段從淺到深劃為了3個(gè)層級(jí)：

記憶和理解層級(jí)為Know-howlevel（知道如何做，初級(jí)認(rèn)知層）：在這一層的表征是識(shí)別、記憶，并解釋所得訊息的含義；

應(yīng)用和分析層為Know-whylevel（知道為何做，中級(jí)認(rèn)知層）：?可以觸類別通，應(yīng)用所知(經(jīng)驗(yàn))來問對(duì)問題，并將事情進(jìn)行局部分解以便更深入分析，再重新整合、歸納為新的主體。通過應(yīng)用、打破、重組，了解到事情背后的真實(shí)意義;

評(píng)估和創(chuàng)新層級(jí)為know-explore level（重新創(chuàng)造，高級(jí)認(rèn)知層）：?基于重組后的新認(rèn)知，做出新的判斷和解讀，創(chuàng)建出新的方法。

那么該如何運(yùn)用Bloom分類法理解需求呢？我們通過一個(gè)實(shí)際案例看一下。

一重要客戶近年來業(yè)績?cè)鲩L進(jìn)入停滯期，根據(jù)以往經(jīng)驗(yàn)，客戶極有可能會(huì)尋求外部支持來解決內(nèi)部問題。手下某售前顧問已投入近一個(gè)月的時(shí)間，我想了解他對(duì)這事情的掌握程度, 就問他:你有多了解你的客戶呢？

??記憶層級(jí)的回答方式

他答：我這個(gè)月，拜訪了客戶兩次，通過銷售的安排，見過人事總監(jiān)一次，銷售總監(jiān)一次。也和研發(fā)副總在外面的研討會(huì)見面相互交流溝通過。

??理解層級(jí)的回答方式

他繼續(xù)說：溝通過程中對(duì)方過于客氣，得到信息不夠全面。整體而言，有兩個(gè)信息值得關(guān)注:人事總監(jiān)抱怨找不到有戰(zhàn)斗力的人才，研發(fā)副總說重要客戶期待公司在新技術(shù)上要有對(duì)應(yīng)的提升。我查了他們財(cái)報(bào)，似乎在新業(yè)務(wù)上，今年沒足夠的突破，另外在資本支出上相對(duì)保守。

??應(yīng)用層級(jí)的回答方式

他接著說：老板，我覺得現(xiàn)在正是我們展現(xiàn)專業(yè)的時(shí)侯了，根據(jù)以往的經(jīng)驗(yàn)，用成本分析和公司運(yùn)營對(duì)比是一個(gè)比較可以吸引他們好好和我們坐下來談的方法。用杜邦分析可以評(píng)價(jià)企業(yè)經(jīng)營效率和財(cái)務(wù)狀況的比率，再有一兩天報(bào)告可以出來，到時(shí)約您時(shí)間希望能幫忙指導(dǎo)下。

??分析層級(jí)的回答方式

其實(shí)厲害的售前顧問還會(huì)更進(jìn)一步的分析: 有了杜邦財(cái)務(wù)分析、目標(biāo)公司的運(yùn)營對(duì)比，和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)報(bào)告，應(yīng)該可以分析出該客戶的問題點(diǎn)。假若是成本問題，那就用產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化、將制造移到成本低的地方生產(chǎn)，或者利用先進(jìn)機(jī)器增加生產(chǎn)效率，提高管控能力等方法來改善。

??評(píng)估層級(jí)的回答方式

若他是鷹眼般的顧問，他會(huì)繼續(xù)闡述想法:也許成本管控并非重點(diǎn)，策略創(chuàng)新可以是另一關(guān)注的議題，當(dāng)然對(duì)未來技術(shù)的應(yīng)用如云端、3D print、Big Data也可能是評(píng)估的要素。如果是成本因素，我會(huì)安排他一起去拜訪我熟悉且曾經(jīng)實(shí)施成功的客戶，客戶角度的語言溝通和經(jīng)驗(yàn)分享是最有說服力的 (開始有了提出自己觀點(diǎn))。

??創(chuàng)作層級(jí)的回答方式

最好的售前顧問則會(huì)說：更突破的方式則是提供價(jià)值切入，打破游戲規(guī)則。把我們從供應(yīng)商的角色，提升到創(chuàng)新伙伴的層級(jí)，不是單純地提供解決方案，而是價(jià)值創(chuàng)造者。我想安排客戶去北京的研究院和創(chuàng)新中心，讓他感受到如果跟著我們走，科技的應(yīng)用絕不掉隊(duì)，由接球轉(zhuǎn)成發(fā)球，得到主動(dòng)權(quán)，創(chuàng)造成新的合作模式 (因?yàn)樗_始嘗試完全不同以往的方式)。

經(jīng)過以上六大層級(jí)的答復(fù)對(duì)比，相信你已經(jīng)能看出其中的明顯差距。然而一般人不經(jīng)過訓(xùn)練，是無法應(yīng)用出如此細(xì)膩的手法，要通過刻意的學(xué)習(xí)，加上經(jīng)常的演練，方能摸透其中的精髓。

我現(xiàn)在已經(jīng)習(xí)慣于利用這個(gè)框架：一來尋知-追溯事物的本質(zhì)；二來辨別自己對(duì)事情的認(rèn)知程度。有時(shí)運(yùn)用在溝通上，如面談時(shí)或職場(chǎng)和同事相處，都可一試，非常有效。

通過Bloom分類法對(duì)他人的需求或問題形成深度理解后，我們就完成了“一進(jìn)”的部分，接下來就讓我們?cè)诖嘶A(chǔ)上了解“一出”部分：對(duì)他人有效的需求引導(dǎo)。

絕大多數(shù)時(shí)候，因?yàn)閷?duì)陌生人天然防備心理的存在，別人是很難一下子告訴你真正需求的。要引導(dǎo)出正確的需求，通常的做法是利用一連串的關(guān)鍵問題突破對(duì)方的心理防衛(wèi)，把對(duì)方無序的想法，重新排列組合。當(dāng)然這并不是一件易事，也難怪前人有言：

一個(gè)被嚴(yán)格訓(xùn)練過的顧問或銷售，一般都能掌握其中的技巧成為一個(gè)提問高手，而其中的關(guān)鍵，還是得用上框架的力量，采用一個(gè)有效的框架模型。

在眾多的框架中，本人推薦最通俗易懂的SPIN模型，這是由尼爾?雷克漢姆（Neil Rackham）提出的。最初運(yùn)用于營銷領(lǐng)域，后來很多顧問也學(xué)習(xí)這套手法，它主要是幫助我們透過觀察”受方”的心理變化，引導(dǎo)或創(chuàng)造出對(duì)真正的需求的渴望。

SPIN模型是四個(gè)英文單詞的首字母合成詞：

A. 情景性(Situation)：實(shí)情探詢，收集客戶現(xiàn)有問題，用于了解客戶現(xiàn)存問題;

B. 探究性(Problem)：問題診斷，誘發(fā)客戶或幫助客戶說出隱性需求;

C. 暗示性(Implication)：啟發(fā)引導(dǎo)，將隱性需求引導(dǎo)到顯性，然后再告之若不解決這個(gè)問題的后果影響;

D. 解決性(Need-Payoff)：需求認(rèn)同后，鼓勵(lì)客戶自己提出滿足需求的行動(dòng)計(jì)劃。

其精髓是從不斷地有效問題的交流過程中，推出對(duì)方需要且自身有把握的方案。

同樣，這里也有一個(gè)案例幫助你更好地理解。

在電影 《俠探杰克：神隱任務(wù)》中，退伍少校杰克(湯姆·克魯斯飾)是個(gè)國家英雄，也是當(dāng)代傳奇，沒人知道他的行蹤。在多年之后，因?yàn)橐c好友特娜敘舊所以返回總部基地，卻發(fā)現(xiàn)她因?yàn)榕褔\的罪名而被關(guān)進(jìn)獄中，覺得事有蹊蹺的杰克決定查出真相救出老友。一番周折后，他希望找到特娜的辯護(hù)律師，以此做為突破口，但可惜的是沒有人愿意透露他的姓名直到杰克找到特娜的一個(gè)下士部屬杰西。

杰克問杰西：你認(rèn)識(shí)我嗎？（實(shí)情探詢期）

杰西：先生，當(dāng)然，是我的榮幸！從來沒想過可以見到您這位傳奇英雄，特娜曾經(jīng)多次描述過您不可置信的事跡。

杰克：你也覺得特娜不該是個(gè)叛國者？（問題探究->說出隱含需求）

杰西：是的，她是冤枉的。

杰克：那你愿意告訴我，她的辯護(hù)律師是誰嗎？

杰西：對(duì)不起，先生，我無法告訴您，您知道這是違法的。

好吧，是不是卡住了，高IQ的你，這個(gè)時(shí)侯要怎么問出你要的答案呢？高人杰克絕不會(huì)死纏爛打，因?yàn)樗盐兆×艘韵聨讉€(gè)重點(diǎn)，

1、杰西對(duì)他是崇拜的；

2、杰西相信特娜是被陷害的；

3、杰西的需求很明顯，但屬于隱性表征。

杰克繼續(xù)問：你在入伍時(shí)，是否有受過下士班長的特別訓(xùn)練，她是不是在你的軍人生涯中有著不可抹滅的幫助呢？（啟發(fā)引導(dǎo)->讓對(duì)方更能感受真實(shí)性）

杰西：是的，如果沒有她，我不可能成為優(yōu)秀的軍人；

杰克：如果有一天，她被陷害了，相信你一定會(huì)幫助她。那你會(huì)找誰當(dāng)她的辯護(hù)律師呢？（解決性問題->得到想要的結(jié)果）

杰西：毋庸置疑的，托馬斯上校是最好的正義化身，我會(huì)找他幫忙。

看，面對(duì)軍隊(duì)紀(jì)律高于一切的杰西，杰克運(yùn)用SPIN模型在不讓她違規(guī)的情況下引導(dǎo)出了想要的結(jié)果，輕松完成了讀懂他人需求的“一出”部分：有效的需求引導(dǎo)。

通過分別運(yùn)用Bloom分類法和SPIN模型，“一進(jìn)一出”之間我們就能真正讀懂他人需求：

1、進(jìn)：利用Bloom分類法加深對(duì)問題的深度了解

2、出：通過SPIN模型進(jìn)行有效的需求引導(dǎo)。

當(dāng)然，在“一進(jìn)一出”之前我們?nèi)绻芟扰袛嗨诵枨髮蛹?jí)和需求強(qiáng)度，則應(yīng)用效果會(huì)更好：

1、??關(guān)注需求而非需要，需要(Demand)是基本的獲得，需求(Desire)是更深層的欲望和渴望（可參考馬斯洛需求理論，本文就不做展開了）。

2、??最好搞清楚需求的強(qiáng)度再下招，需求強(qiáng)度有四層：

第一層：對(duì)方有需求，但不主動(dòng)說出，也不尋求解求方案；

第二層：愿意與人討論或分享，開始想象是否有解決之道；

第三層：認(rèn)真構(gòu)思解決方案，并且愿意承后續(xù)行動(dòng)的風(fēng)險(xiǎn)；

第四層：開始尋求可以提供方案的伙伴。

需要再次提醒的是，入門和出關(guān)皆從如何構(gòu)建一個(gè)問題開始。想深入了解如何構(gòu)建框架，我給大家推薦一本暢銷書《思維力：高效的系統(tǒng)思維》。有了框架才能提出好問題，一個(gè)好的問題就如同炸彈的導(dǎo)管，這也是為何管理學(xué)大師彼得·德魯克說：

“過去的領(lǐng)導(dǎo)者可能是一個(gè)知道如何解答問題的人，但未來的領(lǐng)導(dǎo)者，必將是一個(gè)知道如何提問的人。而且要找出問題的源頭、核心，不要急著去找做法與解答?！?/p>

我總結(jié)了一張框架圖，供大家參考以用來讀懂他人需求。

以上框架的原理都很簡(jiǎn)單，但要真正掌握框架應(yīng)用的關(guān)鍵還在于多多地實(shí)踐。遇到難題練不過去了，請(qǐng)教老師或找同好討論（后者效果可能會(huì)更好），獲取反饋后再繼續(xù)練習(xí)，幾輪來回，應(yīng)該就可到受尊敬的等級(jí)。