藍(lán)湖資本于近期組織了一次藍(lán)湖SaaS大家庭視頻閑談會(huì)，邀請(qǐng)近30位藍(lán)湖系CEO們分享并討論了新周期下的投融資環(huán)境、疫情中的公司管理、人效提升，以及后疫情時(shí)代的業(yè)務(wù)布局和銷售管理等SaaS創(chuàng)業(yè)者關(guān)心的共性話題。
劉飛，Moka合伙人、銷售負(fù)責(zé)人，就“如何取得跨行業(yè)突破及轉(zhuǎn)化KA線索客戶”的話題進(jìn)行了分享，提出幾個(gè)觀點(diǎn)：
● 銷售流程管理、CRM管理和銷售運(yùn)營(yíng)是銷售管理中最基礎(chǔ)的能力建設(shè)；
● 行業(yè)突破必須在公司內(nèi)部統(tǒng)一思想；
● 行業(yè)選擇上多做減法，尋找細(xì)分且體量足夠的市場(chǎng)；
● 團(tuán)隊(duì)執(zhí)行和日常管理確保銷售目標(biāo)最終落地。
以下為劉飛總分享精華內(nèi)容，原文經(jīng)脫敏后有部分刪減：
2020年之前，Moka聚焦在互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)，在互聯(lián)網(wǎng)和科技行業(yè)的市場(chǎng)滲透率遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先于競(jìng)品。
當(dāng)時(shí)Moka定位的市場(chǎng)有幾個(gè)特點(diǎn)：第一、我們主要面向中大客戶，最小的客戶也有兩三百人以上的規(guī)模；第二、我們客單價(jià)較高，這意味著我們的客戶基數(shù)不會(huì)特別大。
Moka所有的銷售管理邏輯都是圍繞這個(gè)基礎(chǔ)，因?yàn)榭蛻艋鶖?shù)和客單價(jià)不同，銷售組織形式不太一樣。
做行業(yè)突破首先要去打行業(yè)最頭部的公司，比如做地產(chǎn)，肯定先做碧桂園、萬(wàn)科，如果做通訊，就要先做華為、中興，頭部公司拿下來(lái)以后往下打就比較容易了。
01 做好基礎(chǔ)能力建設(shè)
首先是銷售管理的基礎(chǔ)能力建設(shè)，我們要明確銷售優(yōu)化的幾個(gè)驅(qū)動(dòng)因素：
1.?產(chǎn)品創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)2. 市場(chǎng)營(yíng)銷驅(qū)動(dòng)3. 銷售執(zhí)行驅(qū)動(dòng)4. 服務(wù)驅(qū)動(dòng)
對(duì)于中大客戶來(lái)說(shuō)，整個(gè)驅(qū)動(dòng)公司銷售的價(jià)值鏈條都有很大優(yōu)化空間。
Moka一直堅(jiān)持在價(jià)值鏈的兩端做最大的投入，即產(chǎn)品創(chuàng)新和服務(wù)。Moka在產(chǎn)品上的創(chuàng)新來(lái)自于對(duì)客戶痛點(diǎn)的理解，希望以產(chǎn)品和服務(wù)給到客戶最佳的全員體驗(yàn)，將 HR從繁瑣的業(yè)務(wù)流程中釋放出來(lái)，同時(shí)以智能大數(shù)據(jù)分析提供多維度人力數(shù)據(jù)洞見(jiàn)，助力管理者科學(xué)管理決策。
了解了Moka產(chǎn)品創(chuàng)新中看重“體驗(yàn)”這個(gè)基因，今天我們?cè)賮?lái)看Moka在銷售執(zhí)行中的一些心得。在銷售漏斗中有重要的4個(gè)要素：更多的商機(jī)、更短的成交周期，更大的單、更高的贏率。去考慮如何提升潛在線索客戶轉(zhuǎn)化率，如果每個(gè)維度提升5%，整個(gè)漏斗就能提升22%的效能。
所以，銷售執(zhí)行到持續(xù)服務(wù)很重要，客戶在對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)生感知后，才能建立客戶口碑(NPS)，好的口碑會(huì)降低銷售難度，帶來(lái)更多銷售機(jī)會(huì)。
Moka的銷售管理三支柱是：第一，有效的銷售流程管理，實(shí)現(xiàn)銷售跟客戶的采購(gòu)流程同頻；第二，銷售CRM數(shù)據(jù)管理和分析；第三，通過(guò)銷售運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)實(shí)現(xiàn)高效實(shí)時(shí)的管理。
此外，要做新的行業(yè)的拓展，公司內(nèi)部統(tǒng)一思想非常重要。
SaaS的業(yè)務(wù)模式是持續(xù)長(zhǎng)期的服務(wù)客戶并為客戶實(shí)現(xiàn)價(jià)值，也就決定了進(jìn)入一個(gè)新的行業(yè)，銷售完成簽單只是這個(gè)周期一個(gè)重要的起始點(diǎn)，之后要通過(guò)交付和服務(wù)團(tuán)隊(duì)來(lái)陪伴客戶成長(zhǎng)。
對(duì)客戶的服務(wù)承諾，也是贏得訂單的關(guān)鍵因素。
Moka的客戶成功體系和傳統(tǒng)的服務(wù)支持有所差別，我們是力求在服務(wù)每個(gè)客戶的過(guò)程中，扮演專業(yè)顧問(wèn)的角色，給客戶提供卓越的服務(wù)體驗(yàn)，使其持續(xù)獲得價(jià)值。
這其中主要涉及到三個(gè)環(huán)節(jié)：實(shí)施、上線推廣、上線后的持續(xù)服務(wù)。如果進(jìn)入這個(gè)新的行業(yè)，沒(méi)有在公司內(nèi)部各個(gè)關(guān)鍵職能部門之間達(dá)成共識(shí)，那么就必然形成客戶體驗(yàn)旅程中的各種障礙和阻力。
也即是說(shuō)，行業(yè)的拓展，是需要形成公司內(nèi)部跨部門的合力。
因此，我們內(nèi)部做的最重要的事情就是統(tǒng)一思想，行業(yè)突破對(duì)公司到底意味著什么？是意味著公司的生死存亡？還是達(dá)成公司今年增長(zhǎng)目標(biāo)的一個(gè)小策略？
達(dá)成共識(shí)之后，團(tuán)隊(duì)就明確了方向，全公司都要投入進(jìn)去，所有人對(duì)于市場(chǎng)上那些表現(xiàn)“奇怪”的東西應(yīng)該學(xué)習(xí)而不是質(zhì)疑，統(tǒng)一思想才能讓團(tuán)隊(duì)形成合力。
02 如何選擇行業(yè)
其實(shí)細(xì)分行業(yè)從體量上來(lái)說(shuō)都是足夠的，盡量選市場(chǎng)潛力相對(duì)較大的行業(yè)，要避免不斷做加法。當(dāng)選的三四個(gè)行業(yè)發(fā)現(xiàn)打不進(jìn)去，是立馬調(diào)轉(zhuǎn)槍頭換個(gè)行業(yè)試試，還是更應(yīng)該反思是否因?yàn)樽隽颂嘈袠I(yè)導(dǎo)致不夠聚焦，應(yīng)該縮小目標(biāo)加大壓強(qiáng)。
從選擇的角度有幾個(gè)維度，首先這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)是否可以長(zhǎng)期深耕；其次是單一市場(chǎng)的規(guī)模是否跟公司現(xiàn)有的體量匹配，比如公司收入是5000萬(wàn)，這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)去的第一年只做五百萬(wàn)，是否可以達(dá)到公司的業(yè)績(jī)預(yù)期？如果看三年，這個(gè)行業(yè)是否有潛力增長(zhǎng)到2-3千萬(wàn)；第三、目標(biāo)賽道盡量細(xì)分，比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)很大，可以細(xì)分到游戲賽道、跨境電商、人工智能等。
在細(xì)分市場(chǎng)，需要研究這些客戶在重點(diǎn)場(chǎng)景的差異，做出真正滿足市場(chǎng)需求的差異化產(chǎn)品。
在某個(gè)細(xì)分賽道打下基礎(chǔ)后，可以沿著差異化能力做行業(yè)突破，而非突然把自己的能力遷移到其他新行業(yè)。
例如，我們?cè)谧龌ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)發(fā)現(xiàn)往新能源汽車行業(yè)突破非常容易，比如蔚來(lái)、小鵬、理想等。目前中國(guó)新能源汽車品牌非常多，幾乎都是互聯(lián)網(wǎng)公司的人出去創(chuàng)業(yè)，或者HR是從互聯(lián)網(wǎng)公司跳槽過(guò)去的。
我們就可以花一兩年的時(shí)間把整個(gè)新能源汽車打透，當(dāng)在新能源汽車有足夠積累后，再輻射到傳統(tǒng)汽車及汽車零件。因?yàn)檫@些公司看到新能源汽車崛起，會(huì)更愿意向他們學(xué)習(xí)。
還有就是市場(chǎng)口碑(NPS)，對(duì)SaaS公司來(lái)說(shuō)，如果市場(chǎng)上是負(fù)向口碑，那客戶都是負(fù)資產(chǎn)，因?yàn)樗麜?huì)在市場(chǎng)上天天說(shuō)你不好，導(dǎo)致客戶越多，銷售難度越大。
因此銷售不僅僅指銷售團(tuán)隊(duì)把公司產(chǎn)品賣出去，而是整個(gè)公司商業(yè)變現(xiàn)的過(guò)程，涉及到公司所有部門和人員在面向客戶的時(shí)候帶給客戶的體驗(yàn)和價(jià)值。
當(dāng)公司做得特別好的時(shí)候，絕不是銷售團(tuán)隊(duì)能力夠強(qiáng)就行；做得特別不好的時(shí)候，也未必完全是銷售無(wú)能，是整個(gè)公司的能力出了問(wèn)題。
03 日常管理和執(zhí)行中的組織保障
這應(yīng)該是自上而下的配套管理動(dòng)作。回到開(kāi)頭說(shuō)的銷售管理三支柱，銷售流程管理、CRM管理和銷售運(yùn)營(yíng)管理，這些工作越扎實(shí)，日常執(zhí)行中的有效反饋就越及時(shí)。
其次、對(duì)于目標(biāo)客戶的聯(lián)系人和決策人的開(kāi)發(fā)要盡量把一些行為工具化，通過(guò)銷售管理把日常積累的經(jīng)驗(yàn)快速轉(zhuǎn)化為工具和方法，就可以更好實(shí)現(xiàn)行業(yè)打法的快速?gòu)?fù)制。
最后，所有管理者都需要深入一線，即使是高層管理者都會(huì)去見(jiàn)很多客戶，通過(guò)客戶拜訪判斷行業(yè)選擇是否正確。
除非碰到特別好的機(jī)會(huì)，一般情況下盡量做減法，不斷收斂，讓我們的方向更聚焦。
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